Comme bon nombre d’entreprises, vous rencontrez des difficultés à obtenir des leads de qualité malgré tous vos efforts pour être visible sur la toile. Une des raisons n’est-elle pas que votre stratégie marketing soit justement trop axée marketing et non client ?

Nous avons eu plusieurs fois l’occasion de vous dire à travers nos précédents articles l’importance d’engager des interactions avec les visiteurs de votre site web afin d’apprendre à les connaître, à cerner leurs centres d’intérêts et à identifier leur problématique. Il n’y a malheureusement pas de formule magique (promis, on vous l’aurait donné :) ), pour cela il faut réaliser un travail important sur la qualité de vos contenus, mais pas que.

Vous découvrirez donc dans cet article des informations utiles sur les étapes clés de conversion de vos visiteurs pour en faire de vrai leads commerciaux.

 

 

Qu’est-ce que le lead management ?

Tout d’abord, commençons par un rappel quant à la définition du lead management. Ce terme correspond à la gestion de leads acquis selon un tunnel de conversion.
Ils évoluent d’après différentes interactions obtenues tout au long du parcours client (également appelé buyers journey). Ceci est applicable aussi bien en B2B qu’en B2C.

Process Lead Management

                                       Exemple funnel conversion


Il est donc primordiale de définir une stratégie de contenu dit « content marketing » mise en place selon la connaissance de son marché et de ses clients. Nous vous invitons à consulter l’article dans notre blog expliquant l'étape clé de la création de ses personas.
Le lead management est essentiel pour la bonne coordination des actions marketing et de vente. Il fait notamment parti des éléments clés de l’inbound marketing.

Suspects vs MQL vs SQL : kesako ?

Dès lors que vous avez mis en oeuvre votre stratégie de content marketing, vos visiteurs évolueront de la manière suivante :

  • État de suspect :
Vous savez peu de choses d’eux et ils ne savent également quasi rien de vous. Hormis le fait d’avoir lu votre nom dans un article qui a attiré leur attention dans un blog influent ou sur les réseaux sociaux (d’où l’intérêt de mettre en place une stratégie de netlinking ;) ) ou de vous avoir trouvé via les moteurs de recherche grâce au préalable à un bon travail de référencement.

  • État de Lead Marketing (MQL pour Marketing Qualified Lead) :
À ce stade, vous avez commencé à obtenir quelques informations de vos visiteurs. Généralement cela commence par un email lors de la souscription à une newsletter voire beaucoup plus d'informations les concernant lors de téléchargement de contenus comme un livre blanc ou la participation à un webinar.

Ces interactions donnent généralement suite à un intérêt croissant que portent vos prospects (on peut parler de prospects à cette étape) sur votre expertise grâce aux articles de votre blog qu’ils ont pu découvrir par exemple. Ils sont effectivement prêts à vous fournir plus d’informations les concernant en contre-partie du téléchargement de contenus plus avancés sur les solutions existantes pouvant répondre à leur problématique. C’est un échange gagnant-gagnant.
Seront-ils pour autant prêts à engager un premier contact commercial dans la perspective de commander un produit ou service ? Tout le travail de l’équipe marketing sera justement de s’assurer de la maturité du lead pour le relayer aux commerciaux. On parlera alors de stratégie de leads nurturing* ainsi que de leads scoring** à mettre en oeuvre.

  • État de lead Commercial (SQL pour Sales Qualified Lead) :
Nous avons déjà eu l’occasion de l’expliquer, 60% du parcours d’achat s’effectue avant tout contact commercial. On arrive donc à ce moment clé tant attendu. L’équipe marketing a fait son job et relais ses leads qu’elle considère « mûrs » et prêts à acheter. Il est dès lors nécessaire de passer le relais au commercial pour finaliser la vente.
Celle-ci ne devrait être que facilitée par l’expertise démontrée à travers tous les contenus proposés pour aider dans ses recherches le futur acheteur. Il doit donc maintenant prendre la décision de souscrire à l’offre de service ou produit correspondant à la meilleure solution à son besoin.


* lead nuturing : le fait de « nourrir » les visiteurs d’informations pertinentes selon leur situation dans le cycle d’achat. Informations qui leur sont adressées de manière personnalisée et au bon moment pour construire une relation de confiance.
** lead scoring : le fait de mesurer la maturité de l’internaute (par une note qui lui est attribuée) et sa progression sur son parcours d’achat selon son profil et les actions qu’ils génèrent sur le site

En quoi la collaboration des équipes marketing et commerciales est elle si importante ?


Vous l’avez compris, il y a donc bien 3 étapes distinctes de qualification de vos contacts obtenus à travers votre stratégie marketing et commerciale.

Funnel marketing et commercial
En B2B, les processus d’achat sont beaucoup plus longs et complexes qu’en B2C. Cela s’explique notamment par le fait que les prises de décisions impliquent plusieurs collaborateurs provenant de différents services. En revanche, les montants sont généralement plus importants.

D’où l’importance d’une bonne collaboration entre les équipes commerciales et marketing. Évitez l’effet de silotage pour ne pas dire de cloisonnement entre les services dont les objectifs respectifs ne sont pas toujours bien compris.

Un lead commercial dans le cycle de vente pourra nécessiter de passer à nouveau en tant que lead marketing. Car après avoir été contacté, le commercial pourra juger trop prématurée une tentative de vente. Ce n’est pas forcément un problème mais nécessite seulement une bonne communication pour optimiser les process lors des réunions de debriefing.

Afin de faciliter l’organisation des actions marketing, des outils de Marketing Automation (tels qu’Eloqua, Pardot, Webmecanik, Hubspot ou Marketo) sont utiles. Dès lors que le site internet génère un grand nombre de visites et donc de nombreuses interactions, ces solutions permettent un gain de productivité significatif en automatisant les tâches (workflows).

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