Voici le premier article d’une nouvelle série dédiée à la rédaction de contenus pour animer votre blog et votre site, renseigner et aider vos prospects et clients et améliorer votre référencement. La suite logique des 5 manières de créer du contenu pertinent pour vos cibles et des astuces et conseils pour rédiger efficacement, c’est bien d’entamer réellement la rédaction, et c’est ce dont il s’agit aujourd’hui en commençant par la première étape : le plan.

Comme je l’ai déjà signalé, les étapes précédentes sont par bien des aspects les plus importantes et les plus difficiles : il s’agit de décider ce que seront les thèmes, sujets et angles, de définir la personne qui s’exprime et la tonalité de ses prises de parole, etc. Et pourtant, se confronter à la “page blanche”, aujourd’hui un écran vide, reste une angoisse pour beaucoup de professionnels qui souhaitent publier des contenus pour attirer, séduire et convaincre leurs prospects et clients.

Le plan : les fondations du contenu pertinent et efficace

Pour limiter les inquiétudes du rédacteur qui s’apprête à écrire un article, il est utile de commencer par définir le plan. Comme son nom l’indique, le plan, c’est l’architecture du texte à produire. Pour réussir son plan, il faut identifier et décrire de façon synthétique les points importants du texte. Il ne s’agit plus de notes destinées à structurer votre pensée, mais de donner un cadre au contenu pour obtenir une ébauche du résultat final.

Pour chaque partie ou chaque paragraphe, une phrase, deux au maximum, vous indiquent ce dont il va être question. Pour l’article que vous êtes en train de lire (et au risque de m’auto-spoiler), le plan est le suivant :

• Contextualisation du contenu par rapport aux articles précédents
• Le plan , utilité et priorités : quand choisir son plan, quels éléments inclure, quelle forme lui donner, comment l’utiliser
• Comment entamer son plan
• Types de plans : linéaire, pyramide inversée, pyramide, sablier…
• Conclusion : dédramatiser l’étape du plan : un plan doit être utile, mais n’a pas à être beau ou compréhensible par une tierce personne

Préparer son plan et le conserver sous la main lorsque l’on entame la rédaction, c’est s’assurer de ne rien oublier de son argumentaire et de produire des contenus pertinents. Cela évite de dévier de son objectif.

Une déviation, c’est faire apparaître le contenu qui s’est matérialisé au fil de la pensée du rédacteur, plutôt que le contenu souhaité par le communiquant.
Comprendre : le rédacteur est celui qui écrit pour le site ou le blog, alors que le communiquant est celui qui définit la stratégie de contenu marketing. Ce sont deux approches différentes, même lorsque communiquant et rédacteur sont une même personne.

Car si l’écriture est bien souvent un moment de créativité, il faut la canaliser pour l’exploiter intelligemment : les idées qui apparaissent peuvent être très intéressantes, mais certaines n’auront pas leur place dans le texte que vous rédigez. Il faut alors confronter l’idée au plan, et si la première ne s’insère pas dans le second, la meilleure option est de noter cette idée pour un autre texte ou billet de blog.

Si le plan doit vous aider à passer outre la barrière de la plage blanche, le rédiger comme je viens de le faire est utile. Si vous n’avez pas de timidité par rapport à la rédaction, il peut également prendre la forme d’une carte mentale qui mettra en avant les points importants, les liens qui existent entre eux et les possibilités d’articulations.

Par où débuter son plan pour obtenir des contenus utiles ?

Il existe plusieurs grandes catégories de plan. Si j’avais choisi de traiter dans un même article le plan, les techniques de rédaction et la titraille, j’aurais pu suivre un plan linéaire abordant ces trois questions dans l’ordre dans lequel il convient de les traiter dans la réalité. J’aurais ainsi un plan linéaire, qui laisse transparaître l’ordre dans lequel je vous suggère de travailler.

Lorsque le contenu s’y prête, il semble logique de se simplifier la vie en détaillant les étapes comme elles se présenteront concrètement. Faire autrement reviendrait à envisager de fournir un mode d’emploi qui commencerait par la fin, ce qui nuirait à sa compréhension, et donc à son utilité.

Lorsque votre sujet ne vous offre pas un telle facilité, deux grandes catégories de plan s’offrent à vous, avec des contraintes et des opportunités diverses.

La pyramide inversée est le schéma narratif du traitement journalistique, et fournit une trame efficace pour créer du contenu utile aux lecteurs. Dans le plan, cela se traduit par la mise en avant de l’information principale, du message essentiel.

Pour reprendre les exemples qui nous servent de fil rouge dans cette suite d’articles, voici quelques exemples de ce que peuvent être les applications concrètes du plan en pyramide inversée :
1. Vous êtes consultant en RH et vous traitez des difficultés d’intégration de la génération Y dans les PME industrielles de Rhône-Alpes ?
Un plan en pyramide inversée pourrait être :

• Dialogue, bienveillance et marques de reconnaissance pour attirer et fidéliser les jeunes générations ;
• Nécessaires formations des encadrants pour adopter les bonnes pratiques ;
• Les outils qui peuvent faciliter le succès d’une telle démarche ;
• Retours d’expérience, anecdotes.

2. Vous créez, fabriquez et distribuez artisanalement des accessoires de mode et vous traitez la qualité et l’éthique dans le secteur du prêt-à-porter ?
Un plan en pyramide inversée pourrait être :

• Provenances, matières, méthodes de production à privilégier pour s’assurer d’acheter des vêtements de bonne qualité et dont les impacts sociaux et environnementaux sont réduits ;
• Étapes à respecter pour quantifier les nuisances qui découlent de la production d’une pièce ;
• Impossibilité de porter un vêtement avec plaisir si son process de production est néfaste pour des tiers et / ou pour l’environnement ;
• Exemples des pratiques de la marque ou des découvertes qui ont entraîné des modifications des pratiques

3. Vous proposez des services financiers et avez choisi d’écrire sur une catégorie bien précise de placements, que vous cherchez à expliciter et, éventuellement, à promouvoir ?
Un plan en pyramide inversée pourrait être :

• Présentation du placement mis en avant, de ses avantages et des personnes les plus à même d’en tirer bénéfice ;
• Mise en avant des différences / points communs avec des placements plus populaires / connus ;
• Fléchage du parcours de l’argent, du sens des investissements…
• Historique d’une mise en place d’une stratégie d’investissement réussie utilisant le type de placement à promouvoir.

Message principal : l’information utile à vos clients

Choisir la pyramide inversée comme plan d’un article de blog, c’est mettre l’information la plus importante en avant, afin d’être certain que même les lecteurs qui ne liront pas le texte en entier accèderont à l’essentiel des connaissances que vous leur proposez.

C’est en effet de la quantité d’informations utiles que vous êtes en mesure de fournir aux lecteurs que dépend notamment la performance de votre stratégie d’inbound marketing.
Si, en tant que lecteurs, nous sommes instinctivement reconnaissant au rédacteur de nous donner les moyens de décider rapidement si un texte nous intéresse ou pas, en passant du côté du rédacteur, cette méthode en rebute plus d’un.

Très souvent, mes stagiaires ont du mal à accepter de rédiger en pensant à ceux qui ne liront pas jusqu’au bout, comme s’ils n’étaient pas dignes d’intérêt, puisqu’ils refusent de leur consacrer leur attention et un peu de leur temps.
Quelques remarques :

• si vous avez correctement définis vos thèmes et vos mots-clés, ces lecteurs “incomplets” font partie de vos cibles et méritent donc votre attention ;
• avec la multiplication des temps et supports de lecture, un lecteur incomplet le matin peut revenir dans le courant de la journée pour accorder plus d’attention à vos contenus ;
• s’ils ne lisent pas complètement vos articles, c’est peut-être aussi de votre faute…

En adoptant la pyramide inversée et en vous contraignant à identifier le message principal, vous rendez en fait un service aux lecteurs : vous leur donnez les moyens de repérer rapidement un sujet qui les intéresse.

Vous vous construisez ainsi l’image d’un professionnel capable de tenir compte des contraintes et des attentes de ses cibles, ce qui est au final le principe fondamental d’une stratégie d’inbound marketing.

Le plan en pyramide inversée est selon moi celui qui devrait par défaut être celui de tous les messages à caractère informatif et donc celui à privilégier pour optimiser les contenus destinés à vos blogs, sites et réseaux sociaux.

La qualité essentiel d’un plan, c’est d’exister

Les autres formes de plan, que je ne prendrai pas le temps de vous expliquer avec autant de détails, sont :

• la pyramide : débuter par un détail ou une anecdote pour finir par le message principal. C’est le plan typique des contenus “à suspens”, qui semblent si valorisant aux rédacteurs néophytes, mais qui sont très piégeux et nécessitent une plume agile et un style propre à captiver les lecteurs pour les amener jusqu’à la fin, lorsque vous dévoilez l’information principale ;
• le sablier : deux pyramides superposées se rejoignant par leurs pointes. En clair : information importante / détails / information importante. Cet hybride des deux catégories principales est assez difficile à manier, et il convient donc de le réserver pour des cas très précis ou des contenus qui s’y prêtent réellement : études de cas, annonce d’évènements, etc.

Quelle que soit la forme de plan que vous choisirez, l’essentiel est de ne pas sauter cette étape afin d’avoir une bonne visibilité de l’article que vous prévoyez d’écrire pour votre blog. Vous disposerez ainsi en outre d’une liste des ressources dont vous aurez besoin : sources, données et exemples qui étayeront vos propos. Il est toujours préférable d’en réunir un maximum avant d’écrire votre article afin d’éviter d’interrompre le temps de la rédaction.

Préparer son plan, c’est également une façon d’enclencher le processus de rédaction, mais un plan n’a pas à être “présentable” comme un article se doit de l’être : c’est un outil de travail qui n’a pas vocation à être communiqué à quelqu’un d’autre. Il doit avant tout être fonctionnel et clair pour le rédacteur que vous êtes.

Si pour débuter il est préférable de respecter scrupuleusement son plan, avec l’expérience, il est possible de le faire évoluer au fur et à mesure de la progression de la pensée et de l’expression, mais cela peut présenter des risques d’incohérence.

Dans une prochaine publication, je vous proposerai (qui a dit “enfin !” ?) des techniques de rédaction avant de finir par la dernière étape : la titraille.